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PMED.032PT

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27 de Fevereiro, 2019
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INFORMAÇÃO DE CONTEXTO

O contexto legal e normativo da Transformação Digital – A Indústria do Retalho

Introdução

Para superar melhor o risco de um cenário europeu cada vez mais fragmentado em termos de legislação, a estratégia European Digital Initiative [1]  tem como objetivo fornecer orientações claras e boas práticas, procurando alinhar as legislações dos Estados-Membros e as medidas ao nível das diferentes indústrias, incluindo o retalho. Eventos geopolíticos, como o Brexit, bem como regulamentos internacionais e supranacionais, como no caso do PSD2, 5G ou RGPD, desafiam o setor de retalho. No entanto, ao mesmo tempo, representam também oportunidades concretas para promover uma gestão de dados pessoais mais harmonizada, transparente e responsável.

Procedimentos de gestão de negócio

Nos últimos dois anos, a Comissão Europeia tem incentivado a Transformação Digital de Pequenas e Médias Empresas (PME). Neste contexto, a ideia é criar uma comunidade de retalhistas a nível europeu, onde PME possam participar e partilhar com os seus pares problemas gerais e específicos, ao mesmo tempo que apoiam a Transformação Digital. Ao trabalharem em conjunto em projetos comuns com necessidades comuns, as PMEs podem efetivamente alcançar seus objetivos de Transformação Digital, enquanto competem no nível internacional com players nativos de comércio eletrónico, como o Alibaba ou a Amazon.

Na COM (2018) 219 – Um sector retalhista europeu adequado ao século XXI, a Comissão Europeia previa claramente a necessidade das PME colaborarem:

“As 3,6 milhões de empresas ativas no setor de retalho (principalmente PMEs) interagem com outros setores económicos, como grossistas, fabricantes de produtos, transportes ou logística. Um setor de retalho com melhor desempenho terá impactos positivos sobre toda a economia “.

SWD ( 2018) 237 final – A consulta pública sobre “regulamentações de retalho em ambiente multicanal” enumerou alguns dos requisitos que as empresas europeias têm de enfrentar nas suas operações do dia-a-dia. Particularmente, as partes interessadas que participaram no estudo realizado pela Comissão Europeia realçam a necessidade da UE intervir em questões de fragmentação:

  • Horário flexível de abertura de lojas. Isso pode representar, por um lado, uma oportunidade adicional para as grandes e médias empresas competirem no mercado global. Por outro lado, exigirá que as pequenas empresas sejam mais flexíveis na abertura de lojas, podendo não ter a disponibilidade adequada de recursos para tal, nomeadamente de pessoal.
  • Saldos, Descontos e Liquidações. Os clientes que procuram ofertas e descontos especiais tendem a pesquisar produtos on-line. Isto, por sua vez, constitui uma oportunidade concreta para as PME competirem a nível internacional. Segundo o IDC Retail Innovation Survey 2018, para mais de 60% dos retalhistas europeus o comércio eletrónico representará uma das três principais fontes de geração de receita nos próximos três anos.
  • Canais de distribuição específicos. Este aspeto refere-se especificamente a retalhistas que vendem medicamentos não sujeitos a receita médica fora das farmácias por razões de saúde pública e segurança. No entanto – de acordo com a associação portuguesa de farmácias – a reforma em Portugal não produziu o efeito económico positivo esperado. Em particular, as PME parecem ser mais relutantes em vender medicamentos não sujeitos a receita médica, devido ao risco de transporte e ao maior risco de contrafação / não conformidade.
  • Restrições ao fornecimento. Refere-se às regulamentações nacionais que limitam, direta ou indiretamente, as possibilidades dos retalhistas de comprar produtos de qualquer lugar da UE. Por este motivo, os retalhistas solicitam um quadro jurídico mais harmonizado e coerente a nível europeu.
  • Restrições territoriais de abastecimento. Os sistemas de distribuição precisam de estar alinhados com as leis de concorrência. Atualmente existem diferenças significativas entre os estados membros da UE. Estas restrições têm impactos nos retalhistas e consumidores, especialmente no que diz respeito ao aumento de preços para os consumidores, limitando toda a gama de produtos (mercearias, bens de consumo e medicamentos) que os fornecedores multinacionais podem facilmente vender além das fronteiras.
  • Esquemas de tributação. Os retalhistas europeus pedem estruturas regulatórias nacionais que forneçam igualdade de tratamento entre o retalho on-line e off-line. Com foco específico em regulamentações no setor de comércio eletrónico para reduzir o risco de fraudes.
  • Conformidade. A implementação de legislações sobre regulamentação de proteção de dados, impostos ambientais, regulamentações de direitos do consumidor, impostos / taxas de empacotamento, restrições sobre períodos de vendas exige que as PMEs invistam em tempo e recursos.

As propostas da Comissão relativas ao bloqueio geográfico aos serviços transfronteiriços de entrega de encomendas, à modernização do sistema do IVA, às regras relativas aos contratos digitais e à próxima iniciativa em plataformas on-line ajudarão os retalhistas a operarem on-line e off-line, superando as necessidades nacionais e fricções locais (ver COM (2018) 219 final para mais informações).

Conforme comunicado no documento COM (2015) 550 final – Melhoria do Mercado Único, mais oportunidades para pessoas e empresas, a Comissão concentra-se em “definir as melhores práticas para facilitar o estabelecimento retalhista e reduzir as restrições operacionais no mercado único”.

Entre as práticas sugeridas a nível da UE, destacam-se os seguintes pontos:

  • Recolha e análise de dados, permitindo que os retalhistas monitorem tendências e desenvolvimentos específicos para o retalho. No entanto, gerir os dados certos representa um desafio importante para os retalhistas. Isto, sem excluir a relevância substancial de bases de dados públicas fornecidas por instituições públicas e associações locais, como Câmaras de Comércio. Usando dados contextuais estruturados e não estruturados e tecnologias de ativação inovadoras, as organizações de retalho podem melhorar significativamente as vendas, os KPIs de operação e a experiência do cliente.
  • Campanhas de marketing e, mais especificamente, a definição de conteúdo é uma dimensão central que os retalhistas precisam de considerar para personalizar as campanhas de marketing. Relacionado com isto, as redes sociais e os mecanismos de pesquisa on-line são interfaces críticos. 
  • Perante da procura global por talentos digitais, os retalhistas precisam transformar digitalmente a cultura, estruturas organizacionais e a acessibilidade de informações acionáveis, sincronizadas em torno da jornada da empresa e do cliente. A transformação da força de trabalho de retalho tem muitas dimensões, entre elas, o apoio ao desenvolvimento de capacidades por meio de formações e workshops sobre o uso de dispositivos móveis. Por outras palavras, à medida que o cliente muda, a força de trabalho precisa de responder, desde o staffing até as técnicas de compromisso.
  • Partilhar as melhores práticas e os principais desafios entre os retalhistas europeus é um passo central para ultrapassar os principais problemas que as empresas enfrentam durante a jornada de Transformação Digital. Um diálogo mais amplo entre os retalhistas – assim como o envolvimento direto dos atores locais – permite estabelecer as bases para a criação de redes fortes nas quais diferentes parceiros podem partilhar ideias ou responsabilidades de projetos comuns. Ao mesmo tempo, é uma oportunidade para organizar eventos e contribuir para a criação de plataformas online onde todos possam colaborar. Por exemplo, em certas áreas comerciais, as autoridades locais também podem promover a criação de Business Improvement Districts (BID), ondas as PME possam participar.
  • Investir em ferramentas digitais, como conexão 5G e Wi-Fi em áreas privadas e comuns, presença em redes sociais, bem como em infraestruturas físicas para melhorar a qualidade da experiência de compra. Importante, neste caso, é também o apoio financeiro fornecido pelas partes interessadas locais para minimizar os custos e aumentar os retornos.
  • Os retalhistas podem redefinir seu modelo de negócio priorizando as missões de inovação com a avaliação do nível de maturidade da inovação no negócio. A introdução de novas tecnologias (por exemplo, Inteligência Artificial / Machine Learning), a integração de novas soluções às existentes, o envolvimento direto de PME e startups de tecnologia facilitam o processo de inovação no retalho e incentivam a criação de ecossistemas parceiros. Além disso, a transformação do ecossistema é essencial para a transformação da experiência do cliente.

A Comissão Europeia identificou histórias de sucesso, sugerindo as melhores práticas que os retalhistas e, particularmente, as PMEs devem seguir. Ao abrigo do princípio “Think Small First”, a UE promove e financia o empreendedorismo de pequena e média dimensão através das “iniciativas de arranque e de expansão” e da presença capilar de redes, como o portal de empresas da Europa, a Enterprise Europe Network, apoio à Internacionalização de PME, portal de acesso a financiamento.

Em Portugal, bons exemplos disso são os casos de

  • IshopBraga: uma plataforma online lançada em 2016 que apoia o concelho de Braga na facilitação da entrada de empresas locais no mercado global;
  • Academia de Commercio de Lisboa que, em colaboração com atores privados, lançou um piloto com o objetivo de apoiar empresas locais com workshops e iniciativas locais sobre melhores práticas e consultoria jurídica sobre desenvolvimento de negócio e Transformação Digital.

Além disso, as estratégias locais precisam de ser apoiadas por meio de incentivos adequados por especialistas e instituições legais que também estimulem o intercâmbio entre pares.

Digital solutions

A Comissão Europeia está a trabalhar para estabelecer as normas básicas e garantir uma convergência entre os dispositivos e serviços de IoT utilizados em toda a UE. No retalho, isso significa que medidas relacionadas com a propriedade de dados, regras de acesso e reutilização de dados não pessoais teriam como objetivo a criação de uma nuvem IoT confiável e, subsequentemente, um ecossistema IoT demonstrando conformidade com os padrões atuais de privacidade e segurança. Em particular, a Comissão identificou quatro etapas de evolução da IoT:

  1. Inovação orientada por dados em setores verticais
  2. Atuação e comportamento semi-autónomo baseados em objetos conectados inteligentes
  3. Troca de dados e criação de serviços em grandes aplicações verticais
  4. A era da natureza digital

Espera-se que os retalhistas reprojetem toda a cadeia de valor e abastecimento, incluindo sensores conectados para recolher dados de objetos (por exemplo, um carro, um telefone etc.), integrando fornecedores de dispositivos e serviços para oferecer soluções de IoT – por exemplo, em casa, nas cidades ou entre indústrias. Isto implicaria que as empresas de retalho definissem o design básico – e a tecnologia relacionada – que se destina a responder às necessidades e preferências dos clientes.

Além disso, um grande potencial para mudar modelos de negócio e cadeias de valor é representado pelo 5G – a próxima geração de redes sem fio capazes de ir além das atuais redes 4G LTE. As empresas podem precisar de conectividade de dados não apenas internamente à sua própria organização – visando gerir melhor as suas operações – mas também incorporando-a aos produtos e serviços oferecidos aos seus clientes (como dispositivos conectados e produtos que aproveitam a tecnologia de Inteligência Artificial).

A proteção de dados é realmente importante. O esforço europeu para harmonizar a proteção de dados entre indústrias e países tem sido muito claro, especialmente após a entrada em vigor do novo Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE (RGPD) em 25 de maio de 2018. Sob o RGPD, as empresas precisam de adequar as suas políticas aos princípios de confidencialidade, transparência, minimização de dados, apropriação, autorização. De cordo com o RGPD, as empresas precisam de nomear um oficial de proteção de dados (DPO), responsável por monitorar a conformidade com o RGPD e dar suporte a consultas internas. Todas as empresas precisam de respeitar e implementar todos os outros requisitos que são explicitamente listados pela Comissão:

  • Estabelecer processos de documentação para manipulação de dados pessoais
  • Configurar uma lista de operações de processamento
  • Estabelecer métodos de comunicação para qualquer dúvida de clientes sobre proteção de dados
  • Adaptar a política de privacidade do site aos novos regulamentos
  • Consulta entre o responsável do departamento técnico da e o responsável pela proteção de dados para determinar se as atuais medidas técnicas de proteção de dados são suficientes. Em determinadas circunstâncias, podem ser necessárias novas medidas ou talvez seja necessário integrar melhor as medidas existentes na infraestrutura de TI.
  • Todos os dados pessoais recolhidos que violarem as regras de consentimento devem ser recolhidos de forma diferente e vistos como dados fornecidos voluntariamente
  • Se as empresa solicitarem que os fornecedores de serviços externos sejam responsáveis ​​pelo tratamento dos dados pessoais devem esclarecer com eles se os acordos feitos correspondem à reforma da proteção de dados. Se necessário, as empresas podem ajustar os contratos às novas especificações. 
  • No futuro a regulamentação de e-privacidade irá legislar como os retalhistas online lidam com ferramentas de análise e rastreamento no futuro.

Neste contexto, as empresas, especialmente as PME, necessitariam de investir uma parcela de curto prazo do seu orçamento, ao mesmo tempo que concentram os conhecimentos técnicos. Estudos da IDC indicam que apenas 29% das pequenas empresas europeias e 41% das empresas de médio porte tomaram medidas para se preparar para o RGPD. Entre as PME não europeias, a parcela de empresas preparadas cai para 9% entre as pequenas empresas e 20% das empresas de médio porte.

Por último, relativamente à Iniciativa “Nuvem Europeia”, a Comissão estima que o financiamento do Horizonte 2020, bem como outros investimentos públicos e privados – de 6,7 mil milhões de euros – serão atribuídos à Iniciativa no período de 5 anos. O objetivo desta iniciativa é reforçar a competitividade e a coesão entre empresas de diferentes setores e segmentos, garantindo o livre acesso a pesquisas sobre inovação. Neste contexto, a European Data Infrastructure (EDI) fornecerá acesso a pesquisadores e profissionais para a European Open Science Cloud (EOSC) através de redes adequadas e capacidade de supercomputadores para partilhar, armazenar e usar grandes dados e informações. Esta iniciativa representa uma boa oportunidade para as PME e startups usarem dados atualizados para projetos de I & D e inovação. Além disso, para resolver problemas computacionais complexos, cientistas, engenheiros e analistas financeiros podem usar tecnologias computacionais e quânticas de alto desempenho e, juntos, colaborar para desenvolver High Performance Computing ecosystem baseado na tecnologia europeia.


  1. Sobre ” Um sector de retalho europeu adequado ao século XXI ” COM (2018) 219 final, ver: https://eur-lex.europa.eu/legal-content/EN/TXT/PDF/?uri=CELEX:52018DC0219&from=EN.

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